Vizuálna metafora

Slovník gramatických a rétorických pojmov

Owain Kirby/Getty Images

Vizuálna metafora je reprezentácia osoby, miesta, veci alebo myšlienky pomocou vizuálu obrázok čo naznačuje konkrétnu asociáciu alebo bod podobnosti. Je tiež známy ako obrazová metafora a analogická juxtapozícia.

Použitie vizuálnej metafory v modernej reklame

Moderná reklama sa vo veľkej miere spolieha na vizuál metafory . Napríklad v reklame v časopise pre bankovú firmu Morgan Stanley je zobrazený muž, ktorý skáče bungee z útesu. Na vysvetlenie tejto vizuálnej metafory slúžia dve slová: bodkovaná čiara od hlavy skokana ukazuje na slovo „Ty“; ďalšia čiara od konca bungee šnúry ukazuje na 'Nás'. Metaforické posolstvo – o bezpečnosti a istote poskytovanej v rizikových časoch – sa prenáša prostredníctvom jediného dramatického obrazu. (Všimnite si, že táto reklama bola spustená niekoľko rokov pred krízou rizikových hypoték v rokoch 2007-2009.)

Príklady a postrehy

„Štúdie vizuálnych metafor používaných na rétorický sa vo všeobecnosti sústreďujú na reklamu. Známym príkladom je technika postavenia obrázku športového auta vedľa seba. . . s obrázkom pantera, čo naznačuje, že produkt má porovnateľné vlastnosti rýchlosti, sily a vytrvalosti. Variáciou na túto bežnú techniku ​​je spojenie prvkov auta a divokého zvieraťa, čím sa vytvorí zložený obraz...“ V reklame na kanadské kožušiny je modelka v kožuchu pózovaná a nalíčená spôsobom, ktorý mierne pripomínajúce divoké zviera. Aby inzerent nepochyboval o zamýšľanom význame vizuálnej metafory (alebo jednoducho aby posilnil posolstvo), umiestnil nad svoj obrázok frázu „rozdivočiť“.

(Stuart Kaplan, „Vizuálne metafory v tlačovej reklame na módne produkty“, v Príručka vizuálnej komunikácie ed. od K. L. Smitha. Routledge, 2005)

Rámec pre analýzu

'V Obrazová metafora v reklame (1996). . ., [Charles] Forceville stanovuje teoretický rámec pre analýzu obrazovej metafory. Obrazová alebo vizuálna metafora vzniká vtedy, keď jeden vizuálny prvok ( tenor / cieľ ) sa porovnáva s iným vizuálnym prvkom ( vozidlo / zdroj ), ktorý patrí do inej kategórie alebo významového rámca. Ako príklad uvádza Forceville (1996, s. 127-135) príklad reklamy na britskom billboarde s cieľom propagovať používanie londýnskeho metra. Na obrázku je parkovací automat (tenor/cieľ) zarámovaný ako hlava mŕtveho tvora, ktorého telo je v tvare bezmäsitej chrbtice ľudskej bytosti (vozidlo/zdroj). V tomto príklade vozidlo vizuálne prenáša alebo mapuje význam „umierajúceho“ alebo „mŕtveho“ (kvôli nedostatku jedla) na parkovací automat, výsledkom čoho je metafora PARKOVACÍ METER JE DYING FEATURE (Forceville, 1996, s. 131). Vzhľadom na to, že reklama chce propagovať verejnú dopravu, môže byť veľa parkovacích automatov, ktoré sa míňajú v uliciach Londýna, len pozitívom pre užívateľov metra a samotný podzemný systém.“

(Nina Norgaard, Beatrix Busse a Rocío Montoro, Kľúčové pojmy v štylistike . Continuum, 2010)

Vizuálna metafora v reklame na Absolut Vodku

„Podkategória vizuálnej metafory zahŕňajúca určité porušenie fyzickej reality je veľmi bežnou konvenciou v reklame... Reklama na Absolut Vodku označená ako „ABSOLUT ATRACTION“ zobrazuje pohár na martini vedľa fľaše Absolut; sklo je ohnuté v smere fľaše, akoby ho k nej priťahovala nejaká neviditeľná sila...“

(Paul Messaris, Vizuálne presviedčanie: Úloha obrázkov v reklame . Sage, 1997)

Obraz a text: Interpretácia vizuálnych metafor

„Všimli sme si zníženie množstva ukotvujúcej kópie používanej vo vizuálnych metaforových reklamách... Máme teóriu, že inzerenti postupom času vnímajú, že spotrebitelia sú čoraz kompetentnejší v chápaní a interpretácii vizuálnej metafory v reklamách.“

(Barbara J. Phillips, „Pochopenie vizuálnej metafory v reklame“, v Presvedčivé snímky ed. od L. M. Scotta a R. Batru. Erlbaum, 2003)

„Vizuálna metafora je nástrojom na povzbudzovanie náhľadov, nástrojom na premýšľanie. To znamená, že s vizuálnymi metaforami tvorca obrázkov ponúka podnety na zamyslenie bez toho, aby uviedol niečo konkrétne návrh . Úlohou diváka je použiť obraz na pochopenie.“

(Noël Carroll, „Vizuálna metafora“, v Za hranicou estetiky . Cambridge University Press, 2001)

Vizuálna metafora vo filmoch

„Jedným z našich najdôležitejších nástrojov ako filmárov je vizuálna metafora, čo je schopnosť obrazov vyjadriť okrem ich priamej reality aj význam. Predstavte si to vizuálne ako „čítanie medzi riadkami“. . . . Pár príkladov: v Memento , rozšírené flashback (ktorý sa pohybuje dopredu v čase) je zobrazený čiernobielo a súčasnosť (ktorá sa posúva v čase dozadu) je vyrozprávaná farebne. V podstate ide o dve časti toho istého príbehu, pričom jedna časť sa pohybuje dopredu a druhá časť je vyrozprávaná dozadu. V čase, keď sa pretínajú, sa čiernobiele pomaly mení na farbu. Režisér Christopher Nolan to dosahuje jemným a elegantným spôsobom, keď ukazuje vývoj Polaroidu.“

(Blain Brown, Kinematografia: teória a prax , 2. vyd. Focal Press, 2011)