Pochopenie masmédií a masovej komunikácie

bubaone / Getty Images

Masmédiá označujú technológie používané ako kanály pre malú skupinu ľudí na komunikáciu s väčším počtom ľudí. Koncept bol prvýkrát riešený v r progresívna éra rokov 20. storočia ako odpoveď na nové príležitosti pre elity osloviť veľké publikum prostredníctvom vtedajších masmédií: noviny , rozhlas a film. V skutočnosti sú dnes tri formy tradičných masmédií stále rovnaké: tlač (noviny, knihy, časopisy) , vysielanie (televízia, rádio a kino (filmy a dokumenty).

Ale v 20. rokoch 20. storočia masové médiá sa týkala nielen počtu ľudí, ktorých takáto komunikácia oslovila, ale skôr rovnomernej konzumácie a anonymity publika. Uniformita a anonymita sú vlastnosti, ktoré už nezodpovedajú spôsobu, akým ľudia vyhľadávajú, konzumujú a manipulujú s informáciami v každodennom živote. Tieto nové médiá sa nazývajú „alternatívne médiá“ alebo „masová sebakomunikácia“.

Kľúčové poznatky: masmédiá

• Masmédiá ako myšlienka vznikla v 20. rokoch 20. storočia.
• Existujú tri hlavné formy tradičných masmédií: tlač, vysielanie a kino. Neustále sa vytvárajú nové formy.
• The internet zmenil charakter masmédií vytvorením spotrebiteľov, ktorí ovládajú a dokonca vytvárajú vlastné médiá, a producentov, ktorí môžu ľahšie sledovať reakcie spotrebiteľov.
• Byť inteligentným konzumentom médií znamená vystaviť sa rôznym uhlom pohľadu, aby ste sa mohli stať zbehlejšími v rozpoznávaní jemných a nie jemných foriem propagandy a zaujatosť .

Masová komunikácia

Masmédiá sú dopravné formy masovej komunikácie, ktoré možno definovať ako šírenie správ široko, rýchlo a nepretržite k veľkému a rôznorodému publiku v snahe ich nejakým spôsobom ovplyvniť.

Podľa amerických odborníkov na komunikáciu Melvina DeFleura a Everette Dennisa existuje päť odlišných štádií masovej komunikácie:

1. Profesionálni komunikátori vytvárajú rôzne typy „správ“ na prezentáciu jednotlivcom.
2. Správy sa šíria „rýchlym a nepretržitým“ spôsobom prostredníctvom určitej formy mechanických médií.
3. Správy prijíma široké a rôznorodé publikum.
4. Publikum interpretuje tieto posolstvá a dáva im zmysel.
5. Publikum je nejakým spôsobom ovplyvnené alebo zmenené.

Existuje šesť všeobecne uznávaných zamýšľaných účinkov pre masmédiá. Dve najznámejšie sú komerčná reklama a politické kampane. Verejné oznámenia boli vyvinuté s cieľom ovplyvniť ľudí v otázkach zdravia, ako je odvykanie od fajčenia alebo testovanie na HIV. Masmédiá využívala (napríklad nacistická strana v Nemecku v 20. rokoch) na indoktrináciu ľudí z hľadiska vládnej ideológie. A masmédiá využívajú športové podujatia, ako sú Svetová séria, Svetový pohár vo futbale, Wimbledon a Super Bowl, ako rituálne podujatie, na ktorom sa používatelia zúčastňujú.

Meranie účinkov masmédií

Výskum vplyvu masmédií sa začal v 20. a 30. rokoch 20. storočia s nástupom špinavej žurnalistiky – elity sa začali zaujímať o účinky investigatívneho spravodajstva v časopisoch, ako je McClure's, na politické rozhodovanie. Masmédiá sa stali prominentným stredobodom štúdia v 50. rokoch 20. storočia po tom, čo sa televízia stala široko dostupnou a boli vytvorené akademické katedry venované komunikačným štúdiám. Tieto skoré štúdie skúmali kognitívne, emocionálne, postojové a behaviorálne účinky médií na deti aj dospelých; v 90. rokoch začali výskumníci využívať tieto skoršie štúdie na vypracovanie teórií týkajúcich sa používania médií v súčasnosti.

V 70. rokoch 20. storočia teoretici ako Marshall McLuhan a Irving J. Rein varovali, že mediálni kritici musia sledovať, ako médiá ovplyvňujú ľudí. Dnes to zostáva kľúčovým problémom; veľká pozornosť sa venovala napríklad vplyvu falošných správ distribuovaných na sociálnych médiách na voľby v roku 2016. Ale nespočetné množstvo foriem masovej komunikácie, ktoré sú dnes k dispozícii, tiež povzbudilo niektorých výskumníkov, aby začali skúmať, „čo ľudia robia s médiami“.

Prechod k masovej sebakomunikácii

Tradičné masmédiá sú „technológie push“: to znamená, že výrobcovia vytvárajú predmety a distribuujú ich (push to) spotrebiteľom, ktorí sú pre výrobcu väčšinou anonymní. Jediný vstup, ktorý majú spotrebitelia v tradičných masmédiách, je rozhodnúť sa, či ich budú konzumovať – či by si mali kúpiť knihu alebo ísť na film: tieto rozhodnutia boli nepochybne vždy dôležité pre to, čo bolo publikované alebo vysielané.

V 80. rokoch však spotrebitelia začali prechádzať na „pull technológiu“: zatiaľ čo obsah môžu stále vytvárať (elitní) výrobcovia, používatelia si teraz môžu slobodne vybrať, čo chcú konzumovať. Okrem toho môžu používatelia teraz prebaľovať a vytvárať nový obsah (napríklad mashupy na YouTube alebo recenzie na osobných blogových stránkach). Používatelia sú v procese často explicitne identifikovaní a ich voľby môžu mať okamžitý, ak nie nevyhnutne vedomý vplyv na to, aké informácie a reklama im budú prezentované.

S rozšírenou dostupnosťou internetu a rozvojom sociálnych médií má konzumácia komunikácie vyslovene osobný charakter, ktorý španielsky sociológ Manuel Castells nazýva masovou sebakomunikáciou. Masová sebakomunikácia znamená, že obsah stále vytvárajú výrobcovia a distribúcia je sprístupnená veľkému počtu ľudí, ktorí sa rozhodnú informácie čítať alebo konzumovať. Používatelia si dnes vyberajú a vyberajú mediálny obsah podľa svojich potrieb, či už boli tieto potreby zámerom producentov alebo nie.

Počítačom sprostredkovaná komunikácia

Štúdium masmédií je rýchlo sa meniacim cieľom. Ľudia študovali počítačom sprostredkovanú komunikáciu od doby, keď bola táto technológia prvýkrát dostupná v 70. rokoch minulého storočia. Prvé štúdie sa zamerali na telekonferencie a na to, ako sa interakcie medzi veľkými skupinami cudzincov líšia od interakcií so známymi partnermi. Iné štúdie sa zaoberali tým, či komunikačné metódy bez neverbálnych podnetov môžu ovplyvniť význam a kvalitu sociálnych interakcií. Dnes majú ľudia prístup k textovým aj vizuálnym informáciám, takže tieto štúdie už nie sú užitočné.

Obrovský rast sociálnych aplikácií od začiatku Web 2.0 (známy aj ako Participatory alebo Social Web) priniesol obrovské zmeny. Informácie sú teraz distribuované mnohými smermi a metódami a publikum sa môže líšiť od jednej osoby po mnoho tisíc. Okrem toho každý s pripojením na internet môže byť tvorcom obsahu a zdrojom médií.

Stieranie hraníc medzi výrobcami a spotrebiteľmi

Hromadná sebakomunikácia môže potenciálne osloviť globálne publikum, ale obsah sa vytvára sama, riadi sa sama vo svojom poslaní a zvyčajne sa zameriava na informácie súvisiace so sebou samým. Sociológ Alvin Toffler vytvoril dnes už zastaraný termín „prosuers“ na opis používateľov, ktorí sú takmer súčasne spotrebiteľmi a producentmi – napríklad čítajú a komentujú online obsah alebo čítajú príspevky na Twitteri a odpovedajú na ne. Nárast počtu transakcií, ku ktorým teraz dochádza medzi spotrebiteľom a výrobcom, vytvára to, čo niektorí nazývajú „efekt výrazu“.

Interakcie teraz tiež prúdia medzi médiami, ako napríklad 'Sociálna televízia', kde ľudia používajú hashtagy pri sledovaní športového zápasu alebo televízneho programu, aby mohli súčasne čítať a konverzovať so stovkami ďalších divákov na sociálnych médiách.

Politika a médiá

Jedným z cieľov výskumu masovej komunikácie bol úlohu, ktorú zohrávajú médiá v demokratickom procese. Na jednej strane médiá poskytujú prevažne racionálnym voličom spôsob, ako získať informácie o svojich politických rozhodnutiach. To pravdepodobne prináša určité systematické predsudky v tom, že nie každý volič sa zaujíma o sociálne médiá a politici sa môžu rozhodnúť pracovať na nesprávnych problémoch a možno sa podriadiť aktívnej skupine používateľov, ktorí nemusia byť v ich volebných obvodoch. Vo všeobecnosti je však skutočnosť, že voliči sa môžu o kandidátoch dozvedieť nezávisle, prevažne pozitívna.

Na druhej strane môžu byť médiá využívané na propagandu, ktorá využíva kognitívne chyby, ktorých sa ľudia často dopúšťajú. Pomocou techník stanovovania agendy, primingu a rámovania môžu producenti médií manipulovať voličov, aby konali proti svojim vlastným záujmom.

Propagandistické techniky v masmédiách

Niektoré druhy propaganda ktoré boli uznané v masmédiách, zahŕňajú:

Nastavenie programu:Agresívne mediálne pokrytie problému môže v ľuďoch vyvolať presvedčenie, že bezvýznamný problém je dôležitý. Podobne aj mediálne pokrytie môže podceňovať dôležitú otázku.Priming: Ľudia hodnotia politikov na základe tém, o ktorých sa píše v tlači.Rámovanie: Ako je problém charakterizovaný v správach, môže ovplyvniť to, ako ho pochopia príjemcovia; zahŕňa selektívne zahrnutie alebo vynechanie faktov („zaujatosť“).

Zdroje

• DeFleur, Melvin L. a Everette E. Dennis. 'Pochopenie masovej komunikácie.' (Piate vydanie, 1991). Houghton Mifflin: New York.
• Donnerstein, Edward. 'Masmédiá, všeobecný pohľad.' Encyklopédia násilia, mieru a konfliktov (Druhé vydanie). Ed. Kurtz, Lester. Oxford: Academic Press, 2008. 1184-92. Tlačiť.
• Gershon, Ilana. ' Jazyk a novosť médií. ' Ročný prehľad antropológie 46.1 (2017): 15.-31. Tlačiť.
• Pennington, Robert. 'Masmediálny obsah ako kultúrna teória.' The Social Science Journal 49,1 (2012): 98-107. Tlačiť.
• Pinto, Sebastian, Paul Balenzuela a Claudio O. Dorso. ' ' Stanovenie agendy: Rôzne stratégie masmédií v modeli šírenia kultúry. ' Physica A: Štatistická mechanika a jej aplikácie 458 (2016): 378-90. Tlačiť.
• Rosenberry, J., Vicker, L. A. (2017). 'Teória aplikovanej masovej komunikácie.' New York: Routledge.
• Stromberg, Dávid. ' Médiá a politika. ' Annual Review of Economics 7.1 (2015): 173-205. Tlačiť.
• Valkenburg, Patti M., Jochen Peter a Joseph B. Walther. ' ' Media Effects: Theory and Research. ' Ročný prehľad psychológie 67,1 (2016): 315-38. Tlačiť.