Čo je demografia? Definícia, použitie, príklady v reklame

John M Lund Photography Inc. / Getty Images

Demografia je analýza charakteristík populácií a podskupín populácií, ako je vek, rasa a pohlavie. Demografia, ktorá sa v súčasnosti považuje za nevyhnutnosť v reklamnom priemysle, pomáha firmám identifikovať tých spotrebiteľov, ktorí si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia ich produkty alebo služby.

Kľúčové poznatky: Demografické údaje v reklame

• Demografia je zhromažďovanie a analýza všeobecných charakteristík o skupinách ľudí a populácií, ako je vek, pohlavie a príjem.
• Demografické údaje využívajú podniky na vývoj marketingových stratégií a reklamných kampaní a na reagovanie na zmeny v dopyte spotrebiteľov.
• Údaje sa zhromažďujú zo zdrojov, ako je vláda, súkromné ​​výskumné firmy, vysielacie médiá, webové stránky a spotrebiteľské prieskumy.
• Dnes podniky často kombinujú demografický a psychografický výskum, aby vytvorili efektívnejšie reklamné stratégie.

Definícia a použitie demografických údajov

V reklame je demografia kľúčová pre vytváranie cielených marketingových kampaní, ktoré oslovia konkrétne skupiny spotrebiteľov. Napríklad spoločnosť Southwest Airlines, ktorá sa hrdí tým, že je základným nízkonákladovým prepravcom s častými priamymi letmi do mnohých miest, cieli svoju reklamu na rodiny zo strednej triedy, malý biznis majitelia, ľudia, ktorí zvyčajne chodia na krátke výlety, a mladí dospelí. Naopak, United Airlines, ktorá si účtuje vyššie cestovné výmenou za viac pasažierov, sa zameriava na ľudí, ktorí majú vysokoškolské vzdelanie, prácu na plný úväzok a príjem domácnosti aspoň 50 000 USD.

Vo väčšine prípadov podniky považujú demografické cielené reklamné stratégie za nákladovo efektívnejšie ako masové marketingové snahy v štýle brokovnice. Tento prístup vedie k zvýšeniu predaja a povedomia o značke.

Tvárou v tvár rastúcim nákladom na spotrebiteľský marketing sa podniky čoraz viac spoliehajú na demografické údaje, aby identifikovali najlepšie možné cieľové skupiny pre svoje reklamné kampane. Keďže veľkosť a preferencie rôznych demografických skupín sa v priebehu času menia, je tiež dôležité, aby spoločnosti identifikovali demografické trendy. Spoločnosti napríklad využívajú demografiu na predvídanie potrieb starnúcej populácie USA. Ako ľudia starnú, majú tendenciu míňať viac na produkty a služby zdravotnej starostlivosti a spôsob a tón reklamy pre týchto starších zákazníkov sa veľmi líši od spôsobu a tónu reklamy mladších spotrebiteľov.

Demografické faktory

Demografické údaje tradične poskytujú spotrebiteľské informácie na základe faktorov, ktoré môžu zahŕňať, ale nie sú obmedzené na:

• Vek a generačné skupiny
• sex,rod, alebosexuálna orientácia
• národnosť
• Závod
• Úroveň vzdelania
• Povolanie
• Príjem domácnosti
• Rodinný stav
• Počet detí
• Vlastníctvo domu (vlastné alebo nájomné)
• Miesto bydliska
• Zdravotný a invalidný stav
• Politická príslušnosť alebo preferencia
• Náboženská príslušnosť alebo preferencia

Čo sa týka počtu a rozsahu, faktory používané v demografii – zhromažďovanie, analýza a využívanie demografických údajov – sa môžu značne líšiť v závislosti od typu vykonávaného výskumu. Okrem reklamy a marketingu sa demografia využíva aj v politike, sociológii a na kultúrne účely.

Zdroje demografických údajov

Inzerenti získavajú demografické informácie z rôznych zdrojov vrátane Sčítanie ľudu v USA , súkromný výskum think tanky , marketingové firmy a médiá. V dnešnom svete okamžitých informácií sa demografia stala cennou komerčnou komoditou.

Televízne a rozhlasové stanice platia výskumným firmám ako Nielsen Company a Arbitron za zhromažďovanie podrobných a aktuálnych demografických údajov o svojich divákoch a poslucháčoch. Časopisy a väčšie noviny poskytujú potenciálnym záujemcom o reklamu demografické údaje o svojich čitateľoch. V sociálnych médiách – na internete – sa od jednotlivcov, ktorí sú ochotní prijímať súbory cookie na webových stránkach, ktoré navštevujú, zhromažďujú cenné spotrebiteľské informácie.

Demografické údaje publika v reklame

Demografické zmeny ako veľká skupina ľudí ako meniaca sa diverzita v populácii. iStock / Getty Images Plus

Prakticky všetky reklamné kampane začínajú identifikáciou ideálnej cieľovej skupiny. Keď sa zhromaždia všetky demografické údaje o spotrebiteľoch konkrétneho produktu alebo služby, použijú sa na formuláciu kreatívneho briefu, základného dokumentu popisujúceho cieľovú skupinu a spôsob, ako s ňou čo najlepšie komunikovať. Pri identifikácii ideálneho cieľového publika majú reklamné firmy tendenciu zvoliť jeden z troch prístupov.

Charakter cieľového publika

Za najlepší prístup sa zhromaždí dostatok demografických údajov na vytvorenie veľmi špecifického charakteru cieľového publika. Napríklad špičková značka náramkových hodiniek by mohla osloviť ženatého 45-ročného muža s magisterským titulom a úhľadne upravenou bradou, ktorý pracuje ako investičný bankár, jazdí na Mercedese, zbiera klasickú hudbu a venuje sa golfu. dovolenky v Európe vo svojom voľnom čase.

Všeobecné publikum

Hoci sa reklamné kampane zamerané na všeobecné publikum považujú za prijateľné, je menej pravdepodobné, že budú úspešné, pretože je ťažké dostať správu o produkte k širšiemu spektru populácie. Napríklad špecifikovanie všetkých ľudí vo veku 20 až 45 rokov, ktorí majú prácu, vlastnia auto alebo kamión a radi športujú, si vyžaduje komunikáciu s príliš veľkým počtom ľudí. Výsledkom je, že reklamné kampane určené širokému publiku často trpia tým, že sa stávajú príliš všeobecnými vo svojom tóne.

Všetci

Reklamné kampane, ktoré sa snažia osloviť cieľové publikum každého, sú zriedkavé a odsúdené na neúspech. Napriek tomu sa spoločnosti príležitostne snažia osloviť takmer každého zacielením na primárne a sekundárne publikum. Napríklad skutočná nešťastná reklamná kampaň pre veľký reťazec mrazených potravín sa zamerala na primárne publikum mužov a žien vo veku 18 až 49 rokov s nízkymi až strednými príjmami, ktorí nakupujú potraviny, spolu so sekundárnym publikom všetkých vo veku 8 až 80 rokov. úroveň príjmu, ktorí nakupujú v obchodoch s potravinami.

Najúspešnejšie kampane sú tie, ktoré identifikovali všetky možné demografické detaily o svojich potenciálnych zákazníkoch. Pokus osloviť príliš široké alebo všeobecné publikum je zvyčajne fatálna chyba.

Nesprávna interpretácia demografických údajov

Nesprávna interpretácia demografických údajov môže tiež viesť k neúspechu. Napríklad spoločnosť Procter & Gamble spočiatku nedokázala predať svoj rad podlahových mopov Swiffer v Taliansku, pretože jej reklama sa zameriavala na ženy, ktoré chceli pohodlné čistiace prostriedky. Keď P&G prišla na to, že Taliani chcú čistiacu silu, upravila svoju reklamu, čím Swifter zaznamenala obrovský úspech.

Ako určiť cieľovú demografickú skupinu

S dostatkom demografických údajov používajú reklamné firmy niekoľko typov výskumných metodológií pri určovaní ideálneho cieľového publika. Tu je niekoľko.

Prieskum pred kampaňou

Prieskum pred kampaňou, ktorý sa zvyčajne vykonáva prostredníctvom konvenčných alebo online prieskumov, sa používa na odhalenie rôznych – niekedy neočakávaných – potenciálnych skupín zákazníkov.

Teraz sa online prieskumy, ktoré sa dajú ľahko nastaviť a vykonávať pomocou internetových služieb, ako je Survey Monkey, stali jedným z najčastejšie používaných nástrojov prieskumu trhu. Tým, že inzerenti môžu určiť preferencie potenciálne miliónov spotrebiteľov bez potreby osobného kontaktu, sú prieskumy cenovo veľmi efektívnou metódou prieskumu trhu.

Focus Groups

Kľúčovou súčasťou prieskumu príťažlivosti produktu pred uvedením na trh sú cieľové skupiny malé, ale demograficky rôznorodé skupiny spotrebiteľov, ktoré sa zhromažďujú, aby diskutovali o konkrétnom produkte pred jeho uvedením na trh. Tým, že účastníci môžu fyzicky manipulovať a používať nové produkty a ponúkať o nich spätnú väzbu, sa cieľové skupiny často pri navrhovaní reklamných kampaní kombinujú s demografickými údajmi.

Hoci cieľové skupiny môžu pomôcť určiť, ako by sa produkty mohli zlepšiť, môžu byť škodlivé aj pre reklamnú kampaň. Môžu zahŕňať príliš malý segment vybranej demografickej skupiny na to, aby dostali adekvátnu odpoveď, a môžu byť ovplyvnení moderátorom skupiny alebo príliš agresívnym členom skupiny.

Psychografický výskum

Napriek svojej nespochybniteľnej sile reklamného nástroja má samotná demografia svoje obmedzenia. Kým demografia odhaľuje SZO pravdepodobne kúpi produkt, nevysvetľuje prečo niektorí spotrebitelia uprednostňujú jeden produkt pred ostatnými. Aby inzerenti pochopili, aké jemné interné, a nie zjavné vonkajšie faktory, ako je vek a pohlavie, motivujú spotrebiteľov, často kombinujú demografický výskum s psychografickým výskumom, aby vytvorili zmyslový marketing kampane. Psychografický výskum sa snaží odhaliť, aké presvedčenia, pocity, myšlienky, predsudky a iné psychologické faktory motivujú spotrebiteľov.

Napríklad spoločnosť Pepsi-Cola zaznamenala pomalý predaj svojej novozískanej sódy značky Mountain Dew, pretože ju ľudia považovali za produkt, ktorý konzumujú najmä jednotlivci s nízkymi príjmami žijúci na juhu. Jednoducho povedané, Mountain Dew sa nepovažoval za hip, čo je psychologický faktor, ktorý tradičná demografia neberie do úvahy. V reakcii na to PepsiCo spustila novú reklamnú kampaň Mountain Dew zameranú na ľudí vo veku 18 až 24 rokov v mestských oblastiach. Reklamy s hviezdou skateboardingu Paulom Rodriguezom a hip-hopovým umelcom Lil’ Waynom sa vysielali vo veľkých mestách po celej krajine, čo naznačuje, že populárni mladí športovci a hudobníci uprednostňujú Mountain Dew. S novým imidžom rockovej hviezdy sa predaj Mountain Dew čoskoro zvýšil.

Zdroje

• Demografické údaje. AdAge , 15. septembra 2003, https://adage.com/article/adage-encyclopedia/demographics/98434.
• Demografické zacielenie. Know Online Advertising, http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/demographic-targeting/.
• Boykin, George. Demografia v reklamných stratégiách. AZcentral , https://yourbusiness.azcentral.com/demographics-advertising-strategies-4309.html.
• Meredith, Alisa. Ako využiť psychografiu vo svojom marketingu: Príručka pre začiatočníkov. HubSpot , https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics.