Úvod do zmyslového marketingu

Ako nás naše zmysly predávajú

Ke Chen / EyeEm / Getty Images

Keď vojdete do pekárne, obyčajná vôňa, ktorá sa šíri z pece, často stačí na to, aby motivovala klientov k nákupu sladkostí. Pamiatky, zvuky a pachy moderného trhoviska sú len zriedka nehodami. Pravdepodobnejšie sú to nástroje vyvíjajúcej sa stratégie psychologického marketingu nazývaného senzorický marketing, ktorý je navrhnutý tak, aby získal vašu lojalitu a predovšetkým vaše doláre.

Stručná história senzorického marketingu

Oblasť psychologického marketingu známa ako „zmyslový marketing“ je reklamná taktika, ktorej cieľom je osloviť jednu alebo viacero päť ľudských zmyslov zraku, sluchu, čuchu, chuti a hmatu na vytvorenie emocionálneho spojenia s konkrétnym produktom alebo značkou. Úspešná zmyslová stratégia značky využíva určité presvedčenia, pocity, myšlienky a spomienky, aby vytvorila obraz značky v mysli zákazníka. Napríklad, ak vás vôňa tekvicového korenia v októbri prinúti myslieť na Starbucks, nie je to náhoda.

Senzorický branding sa datuje do 40. rokov 20. storočia, keď marketéri začali skúmať úlohu zraku v reklame. V tom čase boli hlavnými formami vizuálnej reklamy tlačené plagáty a billboardy a výskum bol zameraný na pôsobenie rôznych farieb a fontov v nich. Ako televízia začali hľadať cestu prakticky do každej americkej domácnosti, inzerenti začali oslovovať spotrebiteľský zmysel pre zvuk. Predpokladá sa, že prvá televízna reklama s úlovkom „jingle“ je reklama na čistiaci prostriedok Ajax od Colgate-Palmolive, ktorá bola odvysielaná v roku 1948.

Berúc na vedomie rastúcu popularitu aromaterapia a jej prepojenie s farebnou terapiou , začali marketéri skúmať využitie vône v reklame a propagácii značky počas 70. rokov 20. storočia. Zistili, že starostlivo vybrané vône môžu urobiť ich produkty príťažlivejšími pre spotrebiteľov. Nedávno maloobchodníci videli, že infúzia určitých vôní v ich obchodoch by mohla zvýšiť predaj. Popularita multi-senzorického marketingu je na vzostupe.

Ako funguje senzorický marketing

Ako prístup, ktorý apeluje na zmysly namiesto logiky, môže senzorický marketing ovplyvniť ľudí spôsobom, ktorý tradičný masový marketing nedokáže. Klasický masový marketing funguje na presvedčení, že ľudia – ako spotrebitelia – sa budú správať „racionálne“, keď budú čeliť nákupným rozhodnutiam.

Tradičné marketing predpokladá, že spotrebitelia budú systematicky zvažovať konkrétne faktory produktu, ako je cena, vlastnosti a užitočnosť. Senzorický marketing sa naopak snaží využiť životné skúsenosti a pocity spotrebiteľa. Tieto životné skúsenosti majú identifikovateľné zmyslové, emocionálne, kognitívne a behaviorálne aspekty. Senzorický marketing predpokladá, že ľudia ako spotrebitelia budú konať viac podľa svojich emocionálnych impulzov ako podľa svojho objektívneho uvažovania. Týmto spôsobom môže efektívne zmyslové marketingové úsilie viesť k tomu, že spotrebitelia sa rozhodnú kúpiť si určitý produkt, a nie rovnakú, ale lacnejšiu alternatívu.

Pre Harvard Business Review v marci 2015 , priekopník zmyslového marketingu Aradhna Krishna napísal: V minulosti bola komunikácia so zákazníkmi v podstate monológmi – spoločnosti len ‚hovorili‘ so spotrebiteľmi. Potom sa rozvinuli do dialógov, v ktorých zákazníci poskytovali spätnú väzbu. Teraz sa z nich stávajú multidimenzionálne konverzácie, pričom produkty nachádzajú svoje vlastné hlasy a spotrebitelia na ne reagujú viscerálne a podvedome.

Senzorický marketing sa pokúša zabezpečiť trvalý úspech produktu:

• Identifikácia, meranie a pochopenie emócií spotrebiteľov
• Identifikácia a využitie nových trhov
• Zabezpečenie prvých a opakovaných nákupov (vernosť značke)

Podľa profesora Jihyun Song z Iowskej štátnej univerzity spotrebitelia spájajú rôzne značky s ich najpamätnejšími zážitkami – dobrými aj zlými – s ich nákupným správaním poháňaným „rozprávaním príbehov a emóciami“. Týmto spôsobom zmysloví marketéri pracujú na vytváraní emocionálnych väzieb, ktoré spájajú spotrebiteľa so značkou.

Ako úprimne vs. vzrušujúce značky hrajú na zmysly

Dizajn produktu vytvára jeho identitu. Dizajn značky môže vyjadrovať inováciu určujúcu trendy ako Apple alebo upevniť jej spoľahlivú tradíciu ako IBM. Podľa marketingových expertov majú spotrebitelia tendenciu podvedome aplikovať na značky ľudské osobnosti, čo vedie k intímnej a (dúfajme, že značky) trvalej lojalite. Väčšina značiek sa považuje za „úprimné“ alebo „vzrušujúce“ osobnosti.

„Úprimné“ značky ako IBM , Mercedes Benz a New York Life majú tendenciu byť vnímané ako konzervatívne, zavedené a zdravé, zatiaľ čo „vzrušujúce“ značky ako Apple, Abercrombie a Fitch a Ferrari sú vnímané ako nápadité, odvážne a určujúce trendy. Vo všeobecnosti majú spotrebitelia tendenciu vytvárať si dlhodobejšie vzťahy s úprimnými značkami ako so vzrušujúcimi značkami.

Zrak a farba v marketingu

Ľudia si vyberali svoj majetok podľa toho, ako „vyzerali“ dávno predtým, ako reklamný priemysel vôbec existoval. Keďže oči obsahujú dve tretiny všetkých zmyslových buniek v tele vidiaceho človeka, zrak sa považuje za najvýraznejší zo všetkých ľudských zmyslov. Senzorický marketing využíva zrak na vytvorenie identity značky a na vytvorenie nezabudnuteľného „zážitku zo zraku“ pre spotrebiteľov. Táto skúsenosť siaha od samotného dizajnu produktu až po balenie, interiér predajní a tlačenú reklamu.

Vývojvirtuálna realita(VR) zariadenia teraz umožňujú zmyselným obchodníkom vytvárať ešte pôsobivejšie spotrebiteľské zážitky. Napríklad nové okuliare VR „Teleporter“ spoločnosti Marriott Hotels umožňujú potenciálnym hosťom vidieť a „zažiť“ pamiatky a zvuky destinácií pred rezerváciou pobytu.

Žiadny aspekt dizajnu produktu už nie je ponechaný náhode, najmä farba. Výskum ukazuje, že až 90 % všetkých rozhodnutí o náhlom nákupe je založených len na farbách produktov alebo značke. Iné štúdie ukázali, že akceptácia značky závisí vo veľkej miere od vhodnosti farieb spojených so značkou – „hodí sa farba“ k produktu?

Postupom času sa niektoré farby bežne spájajú s určitými vlastnosťami. Napríklad hnedá s drsnosťou, červená so vzrušením a modrá so sofistikovanosťou a spoľahlivosťou. Cieľom moderného senzorického marketingu je však vybrať farby, ktoré vystihujú požadovanú individuálnu osobnosť značky, a nie držať sa takýchto stereotypných farebných asociácií.

Zvuk v marketingu

Spolu so zrakom tvorí zvuk 99 % všetkých informácií o značke prezentovaných spotrebiteľom. Zvuk, ktorý sa vo väčšej miere používa v masovom marketingu od vynálezu rádia a televízie, prispieva k povedomiu o značke rovnakým spôsobom, akým ľudia používajú reč na stanovenie a vyjadrenie svojej identity.

Dnes značky míňajú obrovské sumy peňazí a času na výber hudby, jinglov a hovoreného slova, ktoré si spotrebitelia budú spájať s ich produktmi. Veľké maloobchodné predajne ako The Gap, Bed Bath & Beyond a Outdoor World napríklad používajú prispôsobené hudobné programy v obchode, aby oslovili zmysly očakávaných skupín zákazníkov.

Abercrombie a Fitch napríklad vedia, že ich typicky mladší zákazníci míňajú viac peňazí, keď v obchode hrá hlasná tanečná hudba. Ako Emily Anthese z Psychológia dnes napísal: „Nakupujúci nakupujú impulzívne, keď sú príliš stimulovaní. Vysoká hlasitosť vedie k preťaženiu zmyslov, čo oslabuje sebakontrolu.'

Podľa Harvard Business Review , známy Intel 'Bong' sa niekde vo svete hrá raz za päť minút. Jednoduchý päťtónový tón spolu s nezabudnuteľným sloganom – „Intel inside“ – pomohli spoločnosti Intel stať sa jednou z najuznávanejších značiek na svete.

Vôňa v marketingu

Výskumníci sa domnievajú, že čuch je zmyslom najsilnejšie spojeným s emóciami, pričom viac ako 75 % našich pocitov je vytváraných pachmi.

Dnešný priemysel vôní sa čoraz viac zameriava na zdokonaľovanie parfumov pre mozog – konkrétne mozgy zákazníkov. Podľa Harolda Vogta, spoluzakladateľa Scent Marketing Institute v Scarsdale v New Yorku, najmenej 20 spoločností zaoberajúcich sa marketingom vôní na celom svete vyvíja vône a arómy pre spoločnosti, aby im pomohli zlepšiť ich marketing a posilniť identitu svojej značky u zákazníkov.

Odvetvie spotrebných vôní je v súčasnosti miliardovým biznisom. Priemysel vôní prechádza do úpravy vnútorného prostredia pomocou aromaterapeutickej infúznej technológie. Do ovzdušia sa uvoľňujú prírodné a chemické látky, ktoré zlepšujú pocity pohody a dokonca zvyšujú výkonnosť človeka.

Systémy na úpravu vôní sa teraz nachádzajú v domácnostiach, hoteloch, letoviskách, zdravotníckych zariadeniach a maloobchodných predajniach. o Svet Walta Disneyho na Floride sú návštevníci Magic House v Epcot Center uvoľnení a upokojení vôňou čerstvo upečených čokoládových sušienok. Reťazce domácich pekární a kaviarní ako Starbucks, Dunkin' Donuts a Cookies pani Fields uznávajú dôležitosť vône čerstvo uvarenej kávy pri prilákaní zákazníkov.

Aké vône fungujú? Výskumníci v oblasti vôní hovoria, že arómy levandule, bazalky, škorice a citrusov sú relaxačné, zatiaľ čo mäta pieporná, tymián a rozmarín sú povzbudzujúce. Zázvor, kardamón, sladké drievko a čokoláda vyvolávajú romantické pocity, zatiaľ čo ruža podporuje pozitivitu a šťastie. Ďalšia nedávna štúdia ukázala, že vôňa pomarančov mala tendenciu upokojiť obavy zubných pacientov čakajúcich na veľké zákroky.

Singapore Airlines je v senzorickej marketingovej sieni slávy pre svoju patentovanú vôňu s názvom Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters, ktorý je teraz registrovanou ochrannou známkou leteckej spoločnosti, sa používa v parfumoch, ktoré nosia letušky, primiešava sa do hotelových uterákov podávaných pred vzletom a je rozptýlená v kabínach všetkých lietadiel Singapore Airlines.

Chuť v marketingu

Chuť je považovaná za najintímnejší zo zmyslov, hlavne preto, že chute nemožno ochutnať na diaľku. Chuť sa tiež považuje za najťažší zmysel pre uspokojenie, pretože sa veľmi líši od človeka k človeku. Vedci zistili, že naše individuálne chuťové preferencie sú zo 78 % závislé od našich génov.

Napriek ťažkostiam pri vytváraní masovej „chuťovej príťažlivosti“ sa o to pokúsilo. V roku 2007 začal švédsky maloobchodný reťazec potravín City Gross dodávať nákupné tašky so vzorkami chleba, nápojov, nátierok a ovocia priamo k zákazníkom domov. Výsledkom bolo, že zákazníci City Gross cítili dôvernejšie a zapamätateľnejšie spojenie s produktmi značky v porovnaní so značkami, ktoré používali tradičnejšie marketingové taktiky, ako sú kupóny a zľavy.

Dotknite sa v Marketing

Prvé pravidlo maloobchodného predaja znie: „Primäť zákazníka, aby držal produkt“. Dotyk ako dôležitý aspekt zmyslového marketingu zlepšuje interakciu zákazníkov s produktmi značky. Fyzické držanie produktov môže vytvoriť pocit vlastníctva a podnietiť rozhodnutia o nákupe, ktoré musíte mať. Lekársky výskum dokázal, že príjemné dotykové zážitky spôsobujú, že mozog uvoľňuje takzvaný „hormón lásky“, oxytocín, ktorý vedie k pocitom pokoja a pohody.

Rovnako ako v prípade vkusu, hmatový marketing sa nedá robiť na diaľku. Vyžaduje, aby zákazník interagoval priamo so značkou, zvyčajne prostredníctvom skúseností v obchode. To viedlo mnohých maloobchodníkov k vystavovaniu nezabalených produktov na otvorených policiach, a nie v uzavretých vitrínach. Významní maloobchodní predajcovia elektroniky, ako sú Best Buy a Apple Store, sú známi tým, že povzbudzujú zákazníkov, aby narábali s tovarom vyššej kategórie.

Výskum citovaný Harvard Business Review ukazuje, že skutočný medziľudský dotyk, ako je podanie ruky alebo ľahké potľapkanie po ramene, vedie ľudí k tomu, aby sa cítili bezpečnejšie a míňali viac peňazí. Štúdie ukázali, že čašníčky, ktoré sa dotýkajú stravníkov, ktorých obsluhujú, zarábajú viac na prepitnom.

Multisenzorické marketingové úspechy

Najúspešnejšie senzorické marketingové kampane dnes oslovujú viaceré zmysly. Čím viac zmyslov oslovíte, tým účinnejšie bude branding a reklama. Dve hlavné značky známe svojimi multisenzorickými marketingovými kampaňami sú Apple a Starbucks.

Apple Store

Vo svojich predajniach, Apple umožňuje nakupujúcim plne „zažiť“ značku. V týchto koncepčných predajniach sú zákazníci vyzývaní, aby videli, dotýkali sa a dozvedeli sa o celej značke Apple. Obchody sú navrhnuté tak, aby presvedčili potenciálnych a existujúcich vlastníkov Apple, že inovatívna značka je a prispeje k tomu, aby bola kľúčom k užívaniu si „moderného“ životného štýlu.

Starbucks

Filozofiou spoločnosti Starbucks, ktorá je priekopníkom vo využívaní multi-senzorického marketingu, je uspokojiť zmysly chuti, zraku, hmatu a sluchu zákazníkov. Značka Starbucks ponúka tento komplexný balík zmyslového potešenia pomocou konzistentných chutí, vôní, hudby a tlače, o ktorých je známe, že oslovujú svojich zákazníkov. Všetka hudba prehrávaná v obchodoch Starbucks po celom svete je vybraná z približne 100 až 9 000 skladieb na CD, ktoré do obchodov posiela každý mesiac hlavné sídlo spoločnosti. Prostredníctvom tohto prístupu môžu spotrebitelia vo všetkých krajinách a kultúrach zdieľať oveľa viac než len šálku dobrej kávy. Získajú celý „zážitok zo Starbucks“.